Todos tenemos cosas que queremos cambiar.La gente de ventas y marketing quiere cambiar la perspectiva de sus clientes potenciales. Si trabajas para una empresa, quieres cambiar la perspectiva de tu jefe. Si eres un dirigente empresarial, quieres cambiar tu organización. Si eres padre, quieres cambiar el modo en que tus hijos se comportan en determinadas situaciones. Podría seguir.

Pero como todos sabemos, el cambio es difícil. Una de las mayores cosas que se interponen en nuestro camino es la inercia. Es la razón por la que las familias vuelven al mismo lugar de vacaciones cada año, y por la que las empresas dudan en poner en marcha nuevas iniciativas y no les gusta acabar con las antiguas.

Como señala el autor Jonah Berger, nuestra tendencia es presionar para intentar superar la inercia. Si tu cliente no se cree la propuesta, le envías un paquete de diapositivas lleno de razones y hechos. Si tu jefe no se traga tu idea, dale más datos y una explicación más larga.

Pero, como suele ocurrir, los negociadores del FBI van un paso por delante de nosotros cuando se trata de cambiar los corazones y las mentes de la gente, cuando el cambio es difícil. Negociadores como Greg Vecchi confían en un método diferente, que elimina barreras en lugar de luchar contra ellas.

Acompáñanos durante los próximos 10 minutos mientras exploramos cómo puedes crear el cambio convirtiéndote en un Catalizador.

Una forma mejor de cambiar mentes, inspirada en la química

En el mundo de la ciencia, los químicos utilizan un conjunto especial de sustancias para facilitar el cambio. Estas sustancias limpian el tubo de escape de tu coche y convierten el petróleo en el casco de tu bicicleta. Y lo que es más importante para nuestros propósitos, aceleran el cambio permitiendo que moléculas que podrían tardar años en interactuar lo hagan en cuestión de segundos. En esencia, eliminan los obstáculos y reducen las barreras a una interacción.

Y ésa es la metáfora que Berger utiliza en todo el libro: que la forma mejor y más fácil de crear un cambio en cualquier situación es convertirse en un catalizador. Cuando eliminamos los obstáculos y reducimos las barreras que impiden a la gente pasar a la acción, se produce el cambio.

Comienza con una simple pregunta: ¿Por qué no ha cambiado ya la persona? ¿Qué les bloquea?

¿Por qué funciona tan bien este método? ¿Por qué Greg Vecchi consigue que los delincuentes salgan de sus casas y se rindan por su propia voluntad, sin ningún tipo de violencia, nueve de cada diez veces? Funciona porque el cambio no siempre requiere más potencia. A veces basta con encontrar y desbloquear el freno de mano.

Exploraremos cinco formas de convertirte en catalizador, que forman el práctico acrónimo REDUCE: reducir la Reactancia, aliviar la Dotación, reducir la Distancia, aliviar la Incertidumbre y encontrar Pruebas Corroborantes.

Principio 1: Reducir la Reactancia

Cuando se presiona a una persona, su reacción natural es responder. Es como si tuvieran incorporados sistemas de defensa antimisiles. Si entra un misil, sale un misil para destruirlo. La gente tiene un radar que se activa cuando detecta que alguien intenta convencerla de algo.

El término científico para esto es reactancia. Es un estado de ánimo incómodo que la gente siente cuando su libertad se pierde o se ve amenazada. Esto es cierto no sólo cuando le dices a la gente lo que tiene que hacer, sino también cuando le dices lo que no tiene que hacer.

Como aquella vez que Tide intentó decirle a la gente que no se comiera sus Tide Pods. Internet tiende a crear comportamientos estúpidos, como comerse las bolsitas de detergente porque son muy bonitas. Así empezó lo que ahora se conoce como el Reto Tide Pod, que a mí no me parece un gran reto, pero eso no viene al caso. El objetivo era grabarte comiendo un Tide Pod, lo que obviamente no es lo que se supone que debes hacer con ellos, y es potencialmente peligroso.

En respuesta, Tide lanzó algunos mensajes con la ayuda de Rob Gronkowski, la estrella del fútbol americano. ¿Sirvió de algo? Por supuesto que no, porque reaccionó. Lo único que hizo fue incitar a la gente a comerse más y más detergente. Lo mismo ocurre cuando los mensajes de prevención del consumo de alcohol hacen que los universitarios beban más. Y cuando decir a la gente que fumar es malo para la salud hace que fumen más.

La solución a este problema es hacer que la gente se persuada a sí misma. Puedes hacerlo permitiendo que actúen, encontrando un término medio entre no intervenir y decirles exactamente lo que tienen que hacer.

Hay cuatro formas de hacerlo:

1. Ofrece un menú. Cuando das a la gente un conjunto limitado de opciones, les das un sentido de autonomía y una dirección hacia la que dirigirse.
2. Pregunta, no digas. Al hacer preguntas que susciten lo que la gente quiere en lugar de decirles lo que quieren, es más probable que pasen a la acción. Las personas tienden a comportarse de forma coherente con la respuesta que dan.
3. Destaca una brecha. Al señalar una desconexión entre los pensamientos y acciones de una persona y lo que podría recomendar a los demás, puedes conseguir que la gente pase a la acción.
4. Empieza por comprender. Al ponerte en el lugar de la otra persona, generas confianza y comprensión, lo que a la larga facilita que la otra persona cambie.

Principio 2: Facilitar la dotación

Seguro que has oído el dicho “si no está roto, no lo arregles”. Ése es nuestro cableado natural como seres humanos. A menos que lo que estamos haciendo actualmente esté produciendo resultados desastrosos, es probable que no queramos cambiar. Este es el sesgo del statu quo.

Hay dos tácticas principales que puedes utilizar para combatirlo.

1.- Pon de relieve el coste de la inacción

Para sacar a la gente de este estado natural, tenemos que poner de relieve que el statu quo -no actuar- no es tan barato como parece.

He aquí un ejemplo sencillo. Berger se sorprendió al ver que su primo tecleaba manualmente “Saludos, Charles” como firma en todos los correos electrónicos que escribía. Berger le preguntó por qué no ponía simplemente eso en su firma de correo electrónico para ahorrarse el tiempo de cada correo que escribía. La respuesta de su primo fue que sólo tardaba un par de segundos en hacerlo y, además, no sabía cómo crear una firma de correo electrónico y le llevaría tiempo averiguarlo.

Así que Berger le preguntó cuántos correos electrónicos escribía a la semana, y descubrió que la cifra era de unos 400. Luego le volvió a preguntar cuánto tiempo dedicaba a escribir “Lo mejor, Charles”, y lo siguiente que supo fue que Charles estaba escribiendo “cómo crear una firma de correo electrónico” en la máquina de Google.

Eso es porque había hecho cuentas y había calculado que pasaba más de 11 horas al año tecleando su firma. Se había dado cuenta del verdadero coste de la inacción.

2.- Quema los barcos

A veces la resistencia a pasar a la acción es tan fuerte que pedir a la gente que considere el coste de la inacción simplemente no es eficaz. En estos casos hay que ir un paso más allá y “quemar las naves”.

Hay muchos ejemplos de esto en la historia, como cuando el comandante musulmán Tariq ibn Ziyad invadió la Península Ibérica en el año 711 d.C. y ordenó quemar su flota de barcos para evitar la cobardía entre sus tropas.

Esta táctica actúa para quitar opciones de la mesa, y hace que consideren qué nuevo curso de acción deben tomar.

Principio 3: Reduce la distancia

Como ya hemos comentado, todo el mundo tiene un sistema antipersuasión incorporado que a veces puede cortocircuitarse proporcionando información. Pero a veces la información puede resultar contraproducente.

¿Por qué?

Porque la información que proporcionamos tiene que estar dentro de lo que Berger llama la “zona de aceptación”. Si la información está demasiado lejos de esa zona, en realidad está dentro de la “zona de rechazo”, y tu información en realidad perjudica en lugar de ayudar.

He aquí un ejemplo. Imagina que estamos discutiendo sobre si debe prohibirse o no la venta de alcohol. Ahora imagina que estamos en un campo de fútbol, y que en cada zona de anotación hay personas que están firmemente en uno u otro bando: completamente comprometidas con la prohibición, o completamente en contra.

Ahora imagina que hay un montón de gente en distintos puntos del campo. Las personas que están en la línea de 25 yardas están ligeramente a favor o en contra de la prohibición.

Ahora, por último, imagina que cualquier argumento que expongas a más de 25 metros de esa persona será rechazado sumariamente.

Lo que esto significa es que no querrás intentar mover a alguien de la línea de 25 yardas hacia un lado del argumento más que hacia el centro del campo, porque si lo haces, estarás en la zona de rechazo y sólo conseguirás que se dé la vuelta y afiance aún más su posición.

Desde un punto de vista práctico, esto significa que primero debes averiguar exactamente en qué parte del espectro se encuentra realmente la persona a la que intentas persuadir, y reducir la cantidad de cambio que intentas crear en ese momento.

Hay tres formas de hacerlo:

1. Encuentra el punto medio móvil. Cuando trates temas sobre los que la gente tiene fuertes sentimientos, encuentra a las personas que ya están cerca de la postura que quieres que adopten. Éstas son las personas con las que probablemente tendrás más éxito. Éstas son las personas en las que un pequeño cambio crea el mayor impacto.
2. Pide menos. Si quieres hacer cambiar de opinión a personas que están más alejadas, reduce el tamaño de tu primera petición. No sólo tendrás más probabilidades de éxito, sino que las personas que primero hacen pequeños cambios tienen muchas más probabilidades de hacer más cambios en general.
3. Cambia de campo para encontrar un punto de desencuentro. Cuando alguien está realmente atrincherado en su postura -como ocurre cuando tratamos con prejuicios-, el objetivo es encontrar un punto en el que ya haya acuerdo y utilizarlo como punto de giro.

Principio 4: Aliviar la incertidumbre

Una de las razones por las que la gente se resiste tanto al cambio es que a menudo implica incertidumbre. Más vale malo conocido que bueno por conocer, dice el refrán.

¿Será este nuevo producto o servicio tan bueno como el anterior? A menudo es muy difícil saberlo con seguridad, lo que hace que pulsemos el botón de pausa antes de tomar una decisión.

El truco está en pulsar el botón de no pausa facilitando la prueba.

Eliminar el impuesto a la incertidumbre

Nick Swinmurn -ex vendedor de entradas de béisbol de ligas menores- buscaba un día un par de zapatos concretos en un centro comercial de San Francisco. Tras horas de búsqueda no pudo encontrar lo que quería, y entonces se le ocurrió una idea. ¿Qué pasaría si hubiera una tienda en Internet que vendiera todos los zapatos imaginables, para que no tuvieras que perder el tiempo buscando como Nick había hecho aquel día?

Su primer intento – ShoeSite.com – tuvo dificultades. Se estaba quedando sin dinero, y su única salvación era que no tenía competencia porque nadie más creía que fuera un buen negocio. Descubrieron que el problema era que los clientes no sabían si los zapatos que compraban por Internet les quedarían bien o no.

Así que hicieron que los gastos de envío fueran gratuitos y, básicamente, dijeron a los clientes que compraran todos los zapatos que quisieran, se quedaran con los que les gustaran y devolvieran el resto para que les reembolsaran el importe íntegro. Todo ello sin gastos de envío.

Quizá sea la primera vez que oyes hablar de ShoeSite.com, pero apuesto a que no es la primera vez que oyes hablar de la empresa en la que acabó convirtiéndose: Zappos.com.

Aquí tienes otras formas de reducir la tasa de incertidumbre y hacer que sea más probable que la gente realice la acción que tú quieres que haga:

1. Probabilidad. Facilita que la gente pruebe tu producto o servicio antes de tomar una decisión final.
2. Aprovecha el freemium. Crea una versión gratuita de tu producto o servicio que permita a tus clientes experimentar el valor que produces, y sólo hazles pagar cuando inevitablemente quieran desbloquear funciones más valiosas. Empresas como Dropbox han crecido hasta convertirse en empresas multimillonarias utilizando esta estrategia.
3. Haz que sea reversible. Hacer que la decisión sea reversible elimina la incertidumbre en torno a la transacción y hace que sea mucho más probable que obtengas el compromiso que buscas. Como el refugio de mascotas que dio a Berger y a su novia la opción de devolver el cachorro que iban a adoptar al cabo de dos semanas.

Si quieres una frase pegadiza para recordar los principios de esta sección, es ésta: más fácil probar, más fácil comprar.

Principio 5: Encuentra pruebas que lo corroboren

Todos hemos oído que la prueba social es importante en marketing. Por eso se recurre a famosos para promocionar casi cualquier tipo de producto o servicio imaginable.

Sin embargo, hay algunos matices que a veces se pierden en este principio y que querrás tener en cuenta antes de poner cualquier viejo testimonio sobre tu producto.

Cuando alguien recomienda algo, suscita una serie de preguntas en la cabeza de las personas que lo ven. Por ejemplo, si uno de tus compañeros de trabajo te dice que un nuevo programa que está viendo es realmente estupendo, podrías preguntarte si suelen gustarle muchos programas, si les gusta ese tipo concreto de programa, y sólo porque a ellos les haya gustado, ¿me gustará a mí?

Cuando busques pruebas que lo corroboren, es importante que te centres en tres cosas: quién, cuándo y cómo.

Quién

Es importante tener la combinación adecuada de fuentes cuando se trata de pruebas sociales.

Es mucho más probable que la gente se deje persuadir por pruebas corroborantes cuando proceden de personas que son como ellos.

Y aunque “más es mejor” suele ser cierto, si tienes 100 testimonios del mismo tipo de personas, es probable que se traten como una sola fuente de información.

Por eso es importante tener diversidad en tus pruebas corroborantes: los distintos tipos de personas que avalan tu producto o servicio (o la acción que intentas defender) harán más probable que se les persuada.

Cuándo

Lo siguiente que hay que tener en cuenta es cuándo la exposición a estos mensajes de prueba social tendrá el mayor impacto.

La regla general aquí es que la concentración aumenta el impacto. En igualdad de condiciones, oír hablar de algo a varias fuentes al mismo tiempo aumentará el factor de persuasión en comparación con oír hablar de algo al mismo número de personas repartidas a lo largo del tiempo.

Cómo

La última cuestión sobre la que reflexionar es cómo desplegar tus escasos recursos. La decisión aquí es determinar si utilizas o no una estrategia de “aspersión” o de “manguera de incendios”.

Por ejemplo, ¿deberías destinar todos tus recursos a una campaña de marketing en un solo lugar, o deberías repartirlos por una zona amplia, optando por la cobertura en lugar de la concentración?

Si la resistencia a tu mensaje es baja, optar por la estrategia del aspersor es la decisión correcta. No necesitas una gran concentración de personas en una zona para que el mensaje se difunda.

Si la resistencia a tu mensaje es alta, optar por la estrategia de la manguera de incendios es la decisión correcta. Para obtener algún éxito, necesitas una concentración de personas en un lugar para que tu mensaje se difunda. Utilizar la estrategia del aspersor en esta situación podría dar lugar a resultados demasiado escasos o nulos.

Conclusión

Crear el cambio es difícil, pero es posible. La clave, nos enseña Jonah Berger, es convertirse en un catalizador y eliminar las barreras a la acción, en lugar de intentar crearla por la fuerza.

Puedes hacerlo recordando y utilizando las cinco formas en que puedes convertirte en catalizador, que forman el práctico acrónimo REDUCE: reducir la Reactancia, aliviar la Dotación, reducir la Distancia, aliviar la Incertidumbre y encontrar Pruebas Corroborantes.