El marketing nos rodea. El marketing busca más y está impulsado por lo mejor. El marketing crea cultura y cambio. Cada uno de nosotros es un vendedor, y cada uno de nosotros tiene la capacidad de hacer más cambios de los que pensamos. Nuestra oportunidad y nuestra obligación es hacer un marketing del que nos sintamos orgullosos. Se trata de arraigar y anclar profundamente tu trabajo en los sueños, deseos y comunidades de aquellos a los que pretendes servir. Se trata de crear un trabajo del que puedas sentirte orgulloso. Se trata de mejorar las cosas haciendo que las cosas sucedan. Y tú puedes hacerlo.

Ni masivo, ni spam, ni vergonzoso

El marketing ha cambiado, pero seguimos repitiendo los trucos anticuados que ya no funcionan. El marketing es el acto generoso de ayudar a alguien a resolver su problema. No debe haber gritos, presiones ni coacciones. El marketing eficaz consiste en comprender la visión del mundo y los deseos de nuestros clientes para poder conectar con ellos. El marketing no debería ser egoísta. Debería consistir en crear historias honestas que resuenen, se difundan y ofrezcan soluciones. Es hora de dejar de buscar atajos y de empezar a insistir en cambio en un camino largo y viable.

El Vendedor Aprende a Ver

El marketing consta de cinco pasos:

1. El primer paso es inventar algo que merezca la pena fabricar, con una historia que merezca la pena contar y una aportación de la que merezca la pena hablar.
2. El segundo paso es diseñarlo y construirlo de forma que unas pocas personas se beneficien especialmente de ello y se interesen por ello.
3. El tercer paso es contar una historia que encaje con la narrativa y los sueños incorporados de ese minúsculo grupo de personas, el mercado viable más pequeño.
4. El cuarto paso es correr la voz.
5. El quinto paso suele pasarse por alto. Es aparecer con regularidad, constancia y generosidad durante años y años.

El marketing cambia a las personas a través de historias, conexiones y experiencias

Todo el mundo ve el mundo a través de una lente diferente. La mejor forma de hacer marketing es preocuparse lo suficiente por aquellos a quienes sirves como para imaginar la historia que necesitan oír. Luego, comparte esa historia para que puedan emprender acciones de las que se sientan orgullosos. Tenemos que comprender las fuerzas irracionales que nos impulsan a cada uno de nosotros para poder comercializar directamente con aquellos a quienes servimos.

La gente no quiere lo que tú haces. Quieren lo que hará por ellos. Quieren lo que les hará sentir. Si puedes aportar a alguien pertenencia, conexión, tranquilidad, estatus u otra emoción deseada, estás haciendo algo que merece la pena. Podemos utilizar las historias, las conexiones y las experiencias como herramientas.

El mercado viable más pequeño

Piensa en el cambio que pretendes realizar. Hazlo realista y alcanzable. Piensa en la promesa que estás haciendo. Tu promesa está directamente relacionada con el cambio que pretendes realizar, y va dirigida a las personas que pretendes cambiar. No puedes cambiar a todo el mundo. Pregúntate siempre: “¿para quién es esto?”. Empieza por el mercado viable más pequeño. ¿Cuál es el número mínimo de personas a las que tendrías que influir para que valga la pena el esfuerzo? No puedes servir a todo el mundo, así que sé específico sobre a quién quieres servir. Utiliza esta plantilla:

Mi producto es para personas que creen en _____________. Me centraré en las personas que quieren ___________. Te prometo que comprometerte con lo que hago te ayudará a conseguir _____________.

En busca de lo “mejor

Mejor no depende de ti. Mejor significa algo diferente para cada persona. Tu trabajo como vendedor es comunicar lo que es tu “mejor” para que la gente que te busca pueda encontrarte fácilmente. Pregúntate por las personas a las que pretendes servir. ¿En qué creen? ¿Qué desean? Siente curiosidad por sus sueños y deseos, y crea algo que les proporcione precisamente eso. En el marketing actual, el consumidor no tiene que comprometerse contigo. Averigua qué es lo mejor para tus clientes y céntrate en ello.

Más allá de los productos básicos

Los vendedores eficaces empiezan con un grupo al que pretenden servir, un problema que pretenden resolver y un cambio que pretenden realizar. Recuerda que mucha gente es buena en lo que tú haces. Quizá tan buenas como tú. La calidad ya no es suficiente. Averigua la historia que se cuenta tu cliente y abre la puerta a esa posibilidad. Encuentra, construye y gánate tu historia.

El lienzo de los sueños y los deseos

Cuando comercializas el cambio, ofreces un nuevo estado emocional, un paso más cerca de los sueños y deseos de tus clientes. Vende sentimientos, estatus y conexión, no tareas o cosas. Tu trabajo consiste en observar a las personas, averiguar con qué sueñan y, a continuación, crear una transacción que les proporcione ese sentimiento.

Más del Quién: En busca del mercado viable más pequeño

Tus mejores clientes se convierten en tus nuevos vendedores. Si quieres correr la voz, tienes que construir algo que funcione mejor cuando se difunde. Kevin Kelly, editor fundador de Wired, dice que un creador independiente de propiedad intelectual necesita mil fans verdaderos para ganarse la vida. Es más productivo importar mucho a unas pocas personas que importar poco a muchas. Mira a las personas que no te eligen y pregúntate: “¿por qué tienen razón?”. Cuando encontramos la empatía para decir: “Lo siento, esto no es para ti”, entonces también encontramos la libertad para hacer un trabajo que importe.

La gente como nosotros hace cosas como ésta

Todo el mundo actúa siempre de acuerdo con sus narrativas internas. Las acciones de la mayoría de las personas están impulsadas por una pregunta: “¿La gente como yo hace cosas como ésta?”. La normalización crea cultura y la cultura impulsa nuestras elecciones. Los profesionales del marketing realizan cambios normalizando nuevos comportamientos.

La confianza y la tensión crean movimiento hacia delante

La gente sigue patrones. Si puedes interrumpir el patrón y crear tensión, puedes crear nuevos patrones. Si te importa lo suficiente el cambio que pretendes realizar, te importará lo suficiente como para crear tensión en nombre de ese cambio. Si puedes ser un agente del cambio, podrás crear tensión y luego aliviarla.

Estatus, dominación y afiliación

Pasamos mucho tiempo prestando atención al estatus. El estatus nos protege. Nos ayuda a conseguir lo que queremos. Crea una narrativa que cambia nuestras opciones percibidas, altera nuestras elecciones y socava nuestro futuro. El deseo de cambiar nuestro estatus, o de protegerlo, impulsa casi todo lo que hacemos. No todo el mundo quiere elevar su estatus. El vendedor inteligente sabe que algunas personas están abiertas a un cambio de estatus, mientras que otras sólo quieren mantener su papel. Las personas pueden tener un estatus interno diferente (a quién ven cuando se miran en el espejo) y un estatus externo (cómo las ve la comunidad que han elegido).

Un plan de empresa mejor

Un plan de empresa moderno debería dividirse en cinco secciones:

• Verdad: describe el mundo tal y como es.
• Afirmaciones: describe cómo vas a cambiar las cosas.
• Alternativas: describe lo que ocurrirá si las afirmaciones son inexactas.
• Personas: destaca quién está en tu equipo y quién va a unirse a él (en términos de actitudes y capacidades).
• Dinero: describe cuánto necesitas, cómo lo gastarás, cómo es el flujo de caja, las pérdidas y ganancias, los balances, los márgenes y las estrategias de salida.

Semiótica, símbolos y lengua vernácula

Las personas ocupadas escanean en lugar de estudiar. Esto significa que el logotipo que utilices, las historias que cuentes y el aspecto de tu trabajo son importantes. Los símbolos tienen significados diferentes para cada persona. Envía una señal que sea específica para tu público, y confiarán en ti.

Trata a las personas de forma diferente

Si alguien está satisfecho con lo que tiene, es poco probable que le provoques insatisfacción. Encuentra a las personas con un problema que puedas resolver ahora mismo, y empieza por ellas. La afiliación es mutua y a menudo conduce al cambio. Los mejores vendedores se ganan la adhesión buscando personas que deseen el cambio que se les ofrece. Servirás a mucha gente y sólo te beneficiarás de unos pocos. Así que encuentra a tus clientes valiosos y trátalos mejor.

Llegar a las personas adecuadas

Un anuncio que pasa desapercibido no existe. Un anuncio que pasa desapercibido lo ven algunas personas, pero no todo el mundo. Si lo perciben las personas adecuadas, crea tensión. La diferencia entre el marketing de marca y el marketing directo estriba en lo que ocurre después de que se publique el anuncio. El marketing directo está orientado a la acción y se mide. El marketing de marca está orientado a la cultura y no se puede medir. Si compras anuncios de marketing directo, mídelo todo. Si compras anuncios de marketing de marca, ten paciencia. Si no puedes permitirte ser paciente, no pagues por anuncios de marketing de marca. El mercado ha sido entrenado para asociar la frecuencia con la confianza. Así que no abandones en medio de la construcción de esa frecuencia.

El precio es una historia

Hay dos cosas clave que debes tener en cuenta sobre los precios: el marketing cambia tus precios. Y el precio cambia tu marketing. La gente se hace suposiciones basándose en tus precios, y tus precios determinan lo que la gente cree sobre tu servicio. Tu precio debe estar alineado con los extremos que reivindiques como parte de tu posicionamiento. Bajar tu precio no te hace más fiable. Hace lo contrario.

Permisividad y Notabilidad en un Ciclo Virtuoso

El marketing de permiso reconoce que tratar a las personas con respeto es la mejor manera de ganarse su atención. Todo editor, toda empresa de medios de comunicación, todo autor de ideas necesita poseer un activo de permiso, el privilegio de contactar con la gente sin intermediarios. Para obtener permiso, debes hacer una promesa. Y después… eso es todo lo que haces. El marketing de permiso requiere humildad y paciencia, pero merece la pena. Si eres notable, tu proyecto se difundirá de boca en boca.

La confianza es tan escasa como la atención

Vivimos en una época en la que hay más personas conectadas y menos en las que se confía. Los profesionales del marketing deben dedicar más tiempo a centrarse en lo que hacen cuando nadie les está mirando. Puedes ganarte la confianza haciéndote famoso, aunque sólo sea ante una tribu concreta. Las relaciones públicas son más importantes que la publicidad. Las relaciones públicas son el arte de contar tu historia a las personas adecuadas de la forma adecuada.

El embudo

Visualiza un embudo con fugas y agujeros. En la parte superior del embudo, viertes la atención. En la parte inferior del embudo, salen los clientes fieles comprometidos. Entre la parte superior y la inferior, la mayoría de la gente se escapa. A medida que la gente se abre camino por el embudo, cambia el estado de su confianza.
Puedes arreglar tu embudo para asegurarte de que se atrae a las personas adecuadas. Puedes asegurarte de que la promesa que les hizo entrar se alinea con el lugar al que esperas que lleguen. Puedes eliminar pasos para que haya que tomar menos decisiones. Puedes utilizar la tensión para crear movimiento hacia delante. Puedes, sobre todo, entregar a los que han participado con éxito en el embudo un megáfono para que puedan decir a los demás: “la gente como nosotros hace cosas como ésta”.

Organizar y dirigir una tribu

Si tienes una tribu con la que trabajas y a la que diriges, recuerda que no es tu tribu. La tribu probablemente sobreviviría si tú te marcharas. El objetivo es que te echen de menos si lo hicieras. Tu oportunidad como vendedor es la de conectar a los miembros de la tribu. Un movimiento no se produce de la noche a la mañana. Los mejores vendedores son pacientes y siguen intentándolo hasta que lo consiguen.

El marketing funciona, y ahora te toca a ti

No pretendas ser perfecto. La perfección nos prohíbe intentarlo. En lugar de eso, intenta ser mejor. Mejor nos reta a ver lo que hay y nos pide que imaginemos cómo podríamos mejorarlo. Mejor nos invita y nos da la oportunidad de buscar una mejora espectacular en nombre de aquellos a quienes queremos servir.

Dirigirse a la persona más importante

Si dedicas tiempo y dinero (con habilidad), puedes contar una historia que se difunda, que influya en las personas, que cambie las acciones. Comprende que el marketing es un proceso y un oficio. Date cuenta de que, como vendedor, lo mejor que intentas enseñar o vender a la persona adecuada vale mucho más que lo que cobras. Es el marketing que hacemos para nosotros mismos, a nosotros mismos, por nosotros mismos, la historia que nos contamos, lo que puede cambiarlo todo. Es lo que va a permitir que crees valor, que te echen de menos si ya no estás.